Imagine os seguintes cenários:
- Um supermercado que entrega ofertas personalizadas para cada um dos seus clientes não apenas através dos canais digitais, mas automaticamente durante a transação no caixa, aumentando as vendas, as visitas de compras e a retenção de clientes.
- Um portal de marketing colaborativo em que os parceiros criam conteúdo e promoções para diferentes segmentos de compradores, medindo a eficácia de cada ação e de cada canal.
- Um novo modelo de distribuição que fornece visualizações em tempo real do movimento de estoque, desde a fabricação até a doca de entrega da loja, e obtém reduções de custo significativas por meio da aceleração do ciclo de distribuição, redução do estoque e criação de novas eficiências no nível da loja.
- Um sistema de última geração que torna os dados dos compradores acionáveis e cria automaticamente extensas segmentações de compradores com base no comportamento e obtém um ROI aprimorado, integrando o gerenciamento tradicional de categorias de produtos com a gestão de categorias de clientes.
- Serviços de marketing móvel baseados em tempo e localização, capazes de comunicar uma promoção na hora do almoço ao celular de um comprador a um quilômetro de distância da loja ao meio-dia – o sistema então passa a fornecer promoções de marketing com base em onde o comprador está na loja.
- E imagine o que acontece quando você começa a conectar essas peças aparentemente díspares, quando você começa a alavancar as sinergias que podem ser criadas em toda a cadeia de suprimentos, tanto na eficiência do produto quanto na eficácia do marketing – tudo com o comprador individual como foco.
Parabéns! Você acaba de imaginar o que é o Varejo 3.0.
Vale a pena uma espécie de retrospectiva histórica. Afinal, se estamos entrando na era do Varejo 3.0 significa que atravessamos o Varejo 1.0 e o 2.0. Então vamos entender um pouco mais dessa evolução.
Quando começou a história?
O Varejo 1.0 começou exatamente no dia 11 de setembro de 1916, quando Clarence Saunders inaugurou a primeira loja Piggly Wiggly em Memphis, Tennessee, e iniciou a revolução do autosserviço.
Simplificadamente, ele conseguiu convencer um grande distribuidor, Shanks, Phillips & Co, com quem tinha outros negócios em parceria, a criar uma loja com prateleiras expostas para as pessoas poderem ver as mercadorias e seus preços, movimentar-se livremente ao longo de um caminho guiado e transportar os produtos de forma independente até o caixa. Não muito diferente, portanto, de um supermercados atual. Em pouco mais de dez anos, o distribuidor abriu mais de 2.500 supermercados nos Estados Unidos com base na ideia de autoatendimento para os clientes. O Walmart foi pioneiro em um conceito que levou a ideia ainda mais longe, introduzindo as lojas “Tudo sob o mesmo teto” – uma loja que poderia oferecer todos os tipos de bens/produtos sob o mesmo teto.
A segunda etapa
O Varejo 2.0 foi a era do varejo de comércio eletrônico, a compra e venda de mercadorias pela internet usando uma plataforma de experiência digital para transferir dinheiro e dados para facilitar as transações envolvidas. A tecnologia e a internet foram os verdadeiros fatores disruptivos porque juntos transformaram completamente os modelos de venda/compra. Vimos assim a Amazon se transformar de apenas uma livraria online na maior plataforma de comércio eletrônico do mundo no menor tempo possível. Isso só foi possível com o uso das mais avançadas tecnologias e eficiente cadeia de suprimentos global.
No comércio eletrônico, o foco está na gestão da experiência do cliente como elemento capaz de mudar o equilíbrio do negócio. Do final dos anos 90 até hoje, os conceitos de multicanal e omnichannel tornaram-se cada vez mais populares.
Sai offline ou online, entra offline + online
A linha divisória entre offline e online está cada vez mais tênue. E isso empurrou o mundo para o Varejo 3.0, caracterizado por um entrelaçamento contínuo entre o mundo físico e o digital. O novo ecossistema representa basicamente uma mistura de lojas físicas regulares e plataformas de comércio eletrônico com foco na gestão da experiência do cliente em sua jornada digital.
O fato é que isso implica não haver mais distinções entre as identidades físicas e digitais dos consumidores. Da mesma forma, verifica-se que as tendências de compra e experiência do cliente passaram a ser muito mais semelhantes, independentemente do canal de interação. Agora, elas tendem a ser cada vez mais consistentes e personalizadas.
A estratégia de abordagem, portanto, deixa de ter a ver com o canal de interação e passa a se focar de fato no cliente. Deixa de haver uma jornada de compra do cliente abstrata e passa a ser importante conhecer a jornada de compra concreta de cada cliente. E, assim, a eficácia da abordagem vai depender exclusivamente do quanto estejamos preparados para usar disciplinas como Data Analytics e Ciência/Engenharia de Dados.
Os números são impressionantes. Quando se trata de um varejo de nicho, segundo a experiência da consultoria Company Expert, ter os dados sobre quem é e como se comporta o seu cliente pode resultar em um aumento de vendas entre 30% e 50%.
Mesmo quando se trata de um varejo de massa, onde a briga costuma se dar principalmente na arena do desconto e cada centavo conta, as iniciativas dirigidas por dados têm apresentado um índice de crescimento superior a 3%. E isso é algo que era até então inédito, nas palavras de Stacey Widlitz, presidente da SW Retail Advisors, ao analisar o crescimento das vendas da Target – 3,4% – comparado ao dos concorrentes. Ele chamou a atenção para o fato de os varejistas que usam a análise de dados estão vencendo a guerra pela preferência do consumidor.
No próximo artigo, vamos mergulhar um pouco nas tecnologias-chave do Varejo 3.0. Até lá.
Por: Elcio Santos para Ecommerce Brasil
