Aprenda a calcular o ciclo de venda do seu produto e a identificar alavancas no seu marketing para reduzir essa métrica
Venda é responsabilidade do comercial, certo?
Errado! Este tema é de responsabilidade de toda empresa.
Mas tornar as equipes mais integradas para uma visão de responsabilidade cross entre áreas pode ser um desafio. Nossa conversa de hoje será bem prática para calibrar a sua equipe e ajudar a diminuir o Ciclo de Vendas da sua empresa. Já favorita esse post aí!
Ciclo de Vendas, o que é?
Pelo título você deve ter percebido que essa é uma métrica do processo de vendas, certo? E que a redução desse indicativo é algo positivo para sua empresa. Também deve ter percebido que há influência de outras áreas e times, como no nosso exemplo o time de marketing.
Na prática temos então a definição de que Ciclo de Vendas é o tempo entre o primeiro contato com um Lead e o fechamento do negócio.
Vamos montar um cenário de exemplo onde ao monitorar essa informação, a do tempo que leva a primeira interação com a sua marca (que chamaremos de oportunidade) foi dia 01 de março de 2022. E o Deal com seu time comercial (que chamaremos de venda feita) foi feito em 31 de março de 2022. Nesse cenário o Ciclo de Venda foi de 31 dias corridos. Some o ciclo de cada negociação fechada no mês e divida pelo número de negociações fechadas. Assim você terá o Ciclo de Venda médio do seu negócio.
O que influenciará na sua análise sobre Ciclo de Venda:
- Seu tipo de atuação: B2B (venda para empresa) ou B2C (venda para consumidor final, varejo);
- Sazonalidade: qual o momento do ano dessa venda? Seu negócio sofre influência de datas ou momentos específicos do ano?
- Ferramentas que conectam as informações de toda a empresa para viabilizar análises e atuações mais assertivas com seus clientes: como, por exemplo, softwares de nutrição, como o RD Station Marketing, e de vendas, como o RD Station CRM;
- Informações você identificou como sendo padrões entre os clientes gerados no período analisado;
- Tempo que leva entre a oportunidade criada e o primeiro contato do seu time comercial: existe uma orientação padronizada sobre como essa interação deve ser feita?;
- Comparação entre a quantidade de oportunidades recebidas pelo time comercial e de vendas feitas no período;
- Estágio dos Leads no funil: você capta Leads que estão no fundo do funil ou no topo? Qual a diferença entre o ciclo de vendas nos diferentes estágios do funil?
Use as respostas das perguntas acima para montar um diagnóstico inicial do Ciclo de Venda da sua empresa.
Ok, mas quais as vantagens de diminuir o Ciclo de Vendas?
Antes de continuarmos nossa análise, vamos dar um passo atrás e reforçar o quanto o Ciclo de Vendas pode influenciar nas suas entregas. Caso você não entenda a importância de acompanhar e acelerar o fechamento de uma venda, e por consequência não veja o impacto desse texto no seu dia-a-dia, lembre-se: o ideal é que nas empresas os investimentos tragam retorno rápido.
Quanto maior é o tempo em que um Lead leva para evoluir na negociação, maior é o tempo de trabalho do atendimento comercial. Nesse cenário há possibilidade de mais interações para amostragens de produtos, mais tempo de time em visitas técnicas ou reuniões para explicações e revisões. Todas essas interações geram custos, que por consequência aumentam o custo de aquisição de clientes (CAC) e diminuem o lucro da sua empresa.
O Ciclo de Vendas sendo menor cria mais espaço na agenda dos vendedores para que possam atender outras oportunidades comerciais. Ou seja, se o vendedor levar 3 ao invés de 6 dias para fechar uma venda, ele tem mais tempo de correr atrás de outras oportunidades. Mais oportunidades geram mais chances de fechar venda e isto serve de gás para a motivação extra do time.
Olhe para o seu redor, você provavelmente não está sozinho no seu segmento. Ter boas estratégias de prospecção e atendimento ajudam no seu crescimento e são um diferencial competitivo.
Alavancas por time: Marketing x Comercial
A influência do marketing no Ciclo de Venda impacta na estratégia de qual caminho deve ser percorrido por esse contato até a entrega de uma oportunidade ao time comercial, e também no retorno dessas informações para análises. Ou seja, retorno de informações tanto para um novo cliente quanto para uma oportunidade que não fechou venda.
5 estratégias de Marketing para diminuir o Ciclo de Vendas da sua empresa
1. Revise Vitrines e Iscas
Seu site, suas redes sociais, o posicionamento que o seu negócio tem em sites de busca – todas essas frentes são suas vitrines. Dica: mapeie seus canais de aquisição e os de mídia padrão.
Depois que fizer esse mapeamento, revise suas iscas. Elas estão direcionadas para Landing Pages, formulários? Suas ações estão em local de visibilidade ou esquecidas em uma página qualquer? Como estão os anúncios e atualizações de redes sociais? Os textos e chamados são claros? É provável que somente a resposta dessas perguntas já te dará uma nova direção para trabalhar.
2. Revise seus formulários
Ter formulários e espaços para captar contatos é muito importante, mas quais perguntas estão sendo feitas? Elas são suficientes? De acordo com o local do formulário você terá oportunidade de gerar Leads mais ou menos alinhados com a sua oferta. Verifique o tipo de isca para entender se ela é Topo, Meio ou Fundo de Funil.
Também baseado no local onde os contatos são capturados você poderá planejar quais as perguntas indispensáveis para aquele momento e as informações seguintes que o Lead deverá receber, que ajudarão você a nutri-lo, sanando dúvidas que possam surgir sobre o seu segmento de atuação.
Falamos sempre em ações que geram diretamente oportunidades comerciais, como um trial ou solicitação de orçamentos. O importante nesse tipo de ação é confirmar se os dados dos formulários são suficientes para a interação do seu time atuar. E se os perfis de Leads gerados batem com o ICP (Perfil de Cliente Ideal) da sua empresa.
3. Crie automações adequadas
Até aqui você revisou seus canais de aquisição de novos Leads, atualizou as iscas (que serão porta de entrada deles), e confirmou quais perguntas deve fazer no cadastro de formulários de acordo com o tipo de informação da sua página de captura de dados. Daqui para frente as automações devem ser coerentes com as informações que você colheu. Ou seja: o tom de voz, o conteúdo dos e-mails enviados e a abordagem devem estar alinhados de acordo com o perfil do Lead.
Lembre-se: para o perfil do Lead estar bem traçado você precisa das perguntas certas nos formulários. Por isso não pule a etapa 2, que mencionamos acima!
Focando em como o Ciclo de Vendas pode ser diminuído ainda dentro das análises do Marketing, lembre-se também de criar gatilhos que enviem as informações de oportunidades de forma rápida para o seu time de atendimento. Na análise de qualificação é possível utilizar ferramentas de Lead Scoring para automatizar essa análise e fazer com que Leads com perfil adequado com sua oferta ‘furem a fila’ e tenham prioridade no seu atendimento comercial.
Para descobrir como fazer isso, leia o post: Como usar Lead Scoring para nutrir os Leads de acordo com o estágio do funil
Você deve ter percebido onde quero chegar: sua equipe comercial precisa saber quem priorizar. Isto é: quem está mais preparado para comprar e precisa de um contato rápido, caso contrário fechará com o concorrente. E para definir quem priorizar, é fundamental entender:
- Quais iscas atraíram seus contatos
- O que esse contato já sabe sobre seu produto ou serviço
- Em que etapa do funil ele está (começando a pesquisar sobre a dor ou procurando ativamente uma solução?)
Essas informações serão usadas para criar os disparos automáticos de aviso para o time comercial atuar. Caso você ainda não tenha uma ferramenta de Marketing, dê uma olhada no RD Station Marketing na prática pra ver essa ação acontecer:
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Agora, continuando o assunto do post.. Você deve estar se perguntando: e os outros contatos gerados, o que fazer?
Isso é o que veremos nos próximos dois tópicos.
4. Interaja com os Leads através da nutrição
Dependendo de como você conseguiu os dados de um contato (Lead), podemos prever formas de montar ações cadenciadas que resultarão em Leads mais elaborados para o seu time de vendas. Costumamos focar na agilidade em repassar um contato de Lead que quer receber uma abordagem comercial. Mas os que ainda não estão preparados ou que não solicitaram devem entrar em uma espécie de ‘esteira de produção’ e devemos prever réguas de comunicação que explorem assuntos do universo do nosso produto ou serviço.
Lembre-se que o principal objetivo da metodologia de Inbound Marketing é o potencial cliente encontrar a empresa e não o contrário. E isto deve estar previsto na Jornada de compra.
Dependendo da complexidade do seu produto, preveja Jornadas Automatizadas de Nutrição do tema, captação de novos dados do Lead e um ‘fast pass’ (‘fura fila’) para perfis adequados.
Exemplo 1 – Lead gerado em conteúdo topo de funil:
Divulgação de link para post em redes sociais, com ação de captação através de pergunta simples de assinatura para recebimento de e-mails de temática abrangente do seu segmento. Automação que aborda e aprofunda o tema para preparar a pessoa para uma automação de conteúdos meio de funil. Sugestão de interação: envio de novo formulário com perguntas que ajudem na sua estratégia (e que te ajude a descobrir ainda mais o Perfil desse contato).
Exemplo 2 – Lead gerado em conteúdo meio de funil:
Parceria com um link disponível em um evento virtual com temáticas relacionadas ao seu segmento de atuação. Canal de aquisição: referência. Perfil do contato gerado: especialistas, gestores da área. Entendimento do seu produto: médio.
Sugestão de interação: automação de e-mails sequenciais fazendo alusão a temática do evento, ligação do tema com a sua oferta, e a sua importância para o segmento de atuação, finalizando com cases e proposta de contato. Nessas ações de e-mail posicione um link (CTA = Call to Action) para contato comercial assumindo protagonismo do texto do email à medida que o assunto esteja próximo a Decisão de Compra.
O ‘Fura Fila’ na ação comercial vai depender do que o seu time comercial precisa para abordar este Lead. Batendo com os dados necessários e esperados do seu ICP não é necessário fazer com que o Lead passe por toda a jornada de nutrição para só assim receber convite para uma conversa comercial/convite para compra.
Exemplo 3 – Lead que atinge o perfil Ideal pelo Lead Scoring:
Usar ação de retirar Lead de outras automações para que ele percorra apenas automação de interação de conteúdos comerciais. Caso opte por manter o Lead na nutrição, tenha certeza que os conteúdos da automação não contradizem informações comerciais que serão divulgadas pelo time em contato comercial.
5. Realize análises
Comece analisando o macro e depois vá para as análises mais específicas, esse é o jeito do seu olhar ficar crítico e de identificar as principais alavancas de performance.
Saber quais são os materiais que mais geram Leads, as ações que mais trazem oportunidades comerciais, as parceiras que favorecem as estratégias que impactam nas suas métricas é o básico para a operação de marketing. Dica: Saiba estruturar um relatório de Marketing.
Cascatear essas métricas para a análise de taxas de abertura de e-mails, quantidade de Leads passando por automações, e taxas de conversão de funil de vendas, é uma evolução do perfil analítico do profissional de marketing. Isso ajuda a relacionar a influência do resultado de cada ação à meta principal da empresa.
O comparativo entre as métricas, como oportunidades geradas no período e vendas feitas, é essencial para análise do time de marketing. Mas para que isso aconteça será necessário o compromisso do time comercial no recebimento das oportunidades, tratativa dos contatos e finalização desse atendimento. Além do retorno da informação completa.
Somente com esse tipo de retorno pode-se ter uma análise capaz de mapear formas de investimento de orçamento e tempo, quais campanhas tiveram o melhor retorno possível, quais ações geram Leads com perfil adequado.
Importante: saiba quais ações trazem contatos desalinhados. Isso também é uma importante ferramenta de evolução da sua estratégia. Saber onde não continuar investindo faz a diferença no momento de montar um cronograma de ações e investimentos de marketing.
Com a possibilidade de automatizar as operações de marketing há também a possibilidade de validar os processos que envolvem a equipe de Vendas. Automatizar processos sem fazer análises dificulta evoluir na operação. Analisar o processo de vendas gera insights para a equipe entender quais ações tiveram melhor retorno e geraram faturamento com menos tempo e menor esforço. Discutir performance e replicar boas práticas deve fazer parte da rotina do time. Mas como?
1. SLA
SLA é um acordo entre áreas. Nesse caso a sugestão é que se mantenha o SLA entre Marketing e Vendas atualizado e revisado. Nesse acordo ficará documentado informações como: o que é uma oportunidade comercial? Quais informações não podem faltar? O que influencia dentro de uma tratativa comercial?
Saiba mais no post: O que é Service Level Agreement (SLA) e como implementar o acordo nas áreas de Marketing e Vendas da sua empresa
2. Rotinas do Comercial
Com o SLA os times sabem então sua meta de oportunidades geradas no período, as principais informações que deverão constar no detalhe dos contatos gerados, a maneira que essas informações chegarão ao time comercial (exemplo: por planilha, e-mail, sistema), forma de abordagem (roteiro de atendimento telefônico, número de tentativas, etc), próximos passos e rotinas que devem constar nessa interação.
Mas estabelecer esse acordo e não retornar para analisar não garante o compromisso entre os times. A sugestão aqui é que haja uma rotina que combine e promova trocas de informações entre o time Comercial e o de Marketing. Isso pode ser feito através de uma reunião presencial ou call no zoom periodicamente, por exemplo.
3. CRM e Integração de dados comerciais
O CRM é um local onde o seu time pode consultar a base de oportunidades geradas, a características desses contatos e as interações necessárias. Isso agiliza muito o fluxo de trabalho.
Algumas empresas trabalham com planilhas na organização de cadastros para atuação do atendimento e envio de propostas comerciais. No caso de empresas de atuação em varejo e público para ofertas não tão complexas de produtos e serviços, não é incomum o uso da própria ferramenta de marketing cumprir esse papel ou análises serem feitas na sua plataforma de venda (como e-commerce).
Independente de qual for o seu caso, apenas certifique-se que há um local para registro de todas essas informações.
Aproveite e saiba mais sobre o RD Station CRM
4. Framework: foco em não reinventar a roda
Quais metodologias e rotinas de atendimento o seu time utiliza no dia a dia? Saiba que existem ações que podem melhorar consideravelmente a performance do time. Desde roteiro de pitch de atendimento até a forma como as pessoas do seu time estão distribuídas de acordo com funções específicas.
E se você não conhece a metodologia PEACE saiba que ela foi criada pela RD Station, baseada nos ciclos de crescimento da empresa nos últimos 10 anos. Nesse período, evoluímos de uma empresa pequena para uma operação com centenas de profissionais de vendas que performam acima da média e que construíram times e processos comerciais de sucesso. E a boa notícia é que criamos um curso ensinando essa metodologia na prática!
Confira o curso completo aqui: PEACE – Metodologia de Gestão de Vendas
5. Boas práticas de comunicação entre os times de Marketing e Vendas
Ter um bom relacionamento entre os times da sua empresa e a comunicação em dia faz toda a diferença. A forma de análise e acompanhamento das metas da empresa são trabalhadas de forma diferente por cada time e essa diferença fica nítida quando não há um esforço entre as áreas para o repasse de informações e para falarem a ‘mesma língua’. Traduza, comunique, interaja. Diminua as barreiras entre as operações.
Venda finalizada: Acabou? Não!
Preveja uma jornada de ações para o novo cliente. Uma introdução sobre os primeiros momentos após a aquisição do seu produto. Verifique como foi o atendimento comercial e valide os detalhes das características desse novo cliente. Esta é uma forma de replicar boas ações e adquirir novos clientes. E uma fonte de atualização sobre o consumidor da sua marca.
Oportunidade perdida: não conseguiu fechar uma venda?
Acontece. O importante é que com o contato feito do modo adequado, padronizado, você poderá monitorar os principais motivos de não ter vendido para esse contato. Será que foi por preço? Ou por não ter algo que ele precisava? Ou ainda porque o time comercial demorou muito para atuar?
Para cada um dos motivos mapeados você poderá criar uma automação dentro do RD Station Marketing focando no resgate desse contato. Aprender os gargalos da operação acaba sendo muito valioso justamente pelos retornos/feedbacks de quem não virou seu cliente. No CRM da RD Station você ainda tem as análises e possibilidade de integração com o RD Station Marketing.
De tudo o que foi falado, priorize analisar o momento atual e a maturidade da sua equipe. Revise as informações disponíveis dentro das ferramentas que você utiliza e reserve um momento fixo na semana para explorar insights focando na melhoria contínua das ações de aquisição de clientes. E se sentir falta de como colocar em prática alguma dessas dicas, confira nossas ferramentas!
Boas Vendas!
Por: Larissa Jesus para Rd Station Marketing
