Marketing Pavoroso ou Feitiço de Publicidade? Atribuição assombrando o planejamento? Mensagens que não se alinham? Como fugir das ciladas do marketing e garantir que a construção de marca receba a devida atenção em 2024.
O Dia das Bruxas ainda não chegou, mas algumas marcas muito conhecidas pelos brasileiros já estão vivenciando seus próprios filmes de terror. Nos últimos tempos, não faltaram exemplos de deslizes que certamente causaram preocupação nos times de marketing dessas empresas.
Quando vemos esses erros, logo nos perguntamos: em qual parte do processo a empresa se perdeu e acabou gerando um resultado assustador?
Enquanto o branding luta para crescer, se organizar e aprimorar seus processos criativos, lidar com equipes reduzidas, se alinhar com vários fornecedores, ainda há desafios para garantir a consistência da marca com os times de produto e desempenho. E a possibilidade de enfrentar pesadelos só aumenta.
Como podemos trabalhar para que o branding se entenda melhor com esses times e ganhe mais respaldo estratégico para aprovar suas ideias e receber mais recursos? Como garantir que os sentimentos que geramos nos consumidores estejam alinhados com os objetivos do negócio? Que ações podemos tomar para evitar que nossa identidade de marca se torne um terror?
- Menos ego, mais cooperação: faça a equipe se apaixonar pela solução do problema, não pela ideia. A ideia não é o cerne do projeto; ela tem o mesmo peso que outras variáveis e frequentemente precisa ser ajustada durante a execução. Premiar apenas ideias (e pessoas) é uma prática publicitária um tanto ultrapassada que não contribui para a união da equipe e pode levar a erros. Se a equipe estiver sincronizada e focada na resolução do problema, ela saberá detectar perigos e agir para preveni-los.
- Compromisso da criação com a estratégia do negócio. No dia a dia, cada departamento tem sua agenda e é comum que as áreas não se comuniquem. Certifique-se de que sua campanha está alinhada com a estratégia da empresa e contribuirá para as metas de negócio. O branding só ocupará seu merecido lugar no topo do orçamento de marketing se conseguirmos comprovar seu impacto na receita e nos objetivos principais do negócio.
- Atribuição é vaidade e precisa ser deixada de lado nos times de marketing. De todos os pontos da nossa receita, talvez esse seja o que mais incomode o marketing, mas precisamos encarar que atribuição é um fantasma quando falamos de branding. Branding é tudo, é um conjunto, é o que fazemos, nosso comportamento, a soma de todas as mensagens em todos os canais. Atribuição por canal é vaidade, é um dado que existe para justificar nossa decisão de alocação de verba.
- Rituais: podem ser chatos, mas são importantes. Reúna a equipe periodicamente para manter todos informados sobre o progresso da marca, compartilhar e testar ideias. Nunca é demais alinhar. Muitas histórias assustadoras de branding estão relacionadas à quantidade de mensagens dispersas – algumas até opostas – que a empresa emite, às vezes nos mesmos canais.
- Equipe:apesar de termos falado muito sobre diversidade, ainda parece que estamos longe de formar equipes verdadeiramente diversas de propósito. Sabe quando você pensa: por que ninguém na equipe questionou ou deu um toque? Simplesmente porque a equipe é formada por pessoas parecidas em gênero, raça, orientação sexual, idade, localidade, enquanto a população brasileira é diversa em suas referências. Para evitar certos erros recentes, bastaria ter mais pontos de vista diferentes.
- Cultura: marcas fortes, que cativam, são marcas que nascem de dentro para fora. Não adianta criar uma marca nova, renovar a identidade visual e o posicionamento se ela não tiver aderência interna, se não for genuína na essência. A alta liderança, como aliada, e os funcionários da empresa são os principais embaixadores da marca e serão os primeiros a questionar algo que não esteja em sintonia com a cultura. Certifique-se de que a construção comece internamente e faça sentido para quem vive a marca no dia a dia.
- Todo mundo cria, todo mundo inova: insights estão por toda parte e precisamos reconhecê-los. Não dá mais para delimitar áreas como “criação” e “inovação”. Brand Managers precisam estar atentos o tempo todo e captar os sinais, as tendências. Muitos ainda resistem a ideias vindas de fora da área e perdem oportunidades valiosas de projeção e interação da marca.
- Distintividade como foco: e precisar escolher, opte pela simplicidade. Aposte em um elemento único que fique na memória dos consumidores e traga esse elemento constantemente em suas comunicações e ativações de marca.
- Mensuração frequente: não posso deixar de mencionar algo que é essencial e no que acreditamos. Medir regularmente é a melhor maneira de comprovar que o branding traz resultados para o negócio e também é a melhor forma de colocar o tema na mesa do conselho. Invista em métricas para orientar seu trabalho e atrair mais investimentos no planejamento de 2024.
