Planejamento Estratégico

Planejamento estratégico é o processo de definir as metas da sua organização, as ações que serão utilizadas para alcançá-las e com quais recursos poderá contar. É a porta de entrada para investir em inovação, cultura organizacional e ações que funcionem como respostas a um ambiente de constante mudança no mercado.

Quando falamos da palavra estratégia, ela pode ser definida de várias maneiras, mas geralmente envolve 3 elementos chave:

• a definição de um objetivo;
• as ações necessárias para atingi-lo;
• e os recursos necessários para executar o que precisa.

Esse termo é um dos lados da balança quando falamos de planejamento estratégico, mas você está aqui para saber o contexto completo, não é mesmo?

No mercado atual, podemos dizer que pensar de forma estratégica é mais importante do que nunca. Para qualquer empresa, a estratégia é a base para preparar o futuro e crescer agora, em vez de simplesmente reagir às mudanças. Sem uma estratégia, uma organização pode se afastar da sua visão e se tornar insustentável ou irrelevante.

A verdade é que esse tipo de resultado ninguém quer enfrentar. Por isso, para prosperar de forma consistente no longo prazo, é necessário ter disciplina e uma estratégia confiável para lidar com novas oportunidades e com as adversidades e imprevistos.

Claro que as estratégias podem falhar, e isso acontece por centenas de razões: algumas são mal executadas, outras não envolvem as pessoas certas ou simplesmente não contam com os recursos certos. Mas você pode estar em um seleto grupo de empresas que realmente cumprem seu plano estratégico – e podemos ajudá-lo com isso agora.

Essa introdução é para dizer que aqui você encontrará tudo que precisa saber sobre Planejamento Estratégico. Veja exatamente o que é e como fazer com um guia prático sobre os fundamentos desse tipo de planejamento, que guiará você pelo processo, passo a passo.

O que é planejamento estratégico?

Planejamento estratégico é o processo no qual empresas tomam decisões sobre como vão alocar seus recursos no próximo ano ou em um determinado período de tempo. Costuma envolver a definição de metas, indicação de ações para alcançá-las e previsão do orçamento necessário.

Esse tipo de planejamento define não só quais caminhos seguir, mas principalmente quais não seguir. É uma combinação dos dois termos, porque Planejamento e Estratégia não são a mesma coisa:

• Planejamento tem a ver com parar e pensar antes de fazer alguma coisa;
• Estratégia está relacionada a fazer escolhas.

A combinação de ambos é que forma a liga necessária para direcionar qualquer empresa. Não se trata apenas de definir ações e prazos, não é apenas um cronograma. Trata-se de fazer escolhas: desde definir a persona, o posicionamento, até o que será feito caso algo saia do cenário inicial previsto. Uma coisa não anda sem a outra – ou pelo menos não deveria andar.

“Uma empresa sem estratégia é como um avião voando sem rumo em plena tempestade, subindo e descendo entre os raios. Se um raio ou vento não o destruir, ele simplesmente ficará sem combustível.” – Alvin Toffler, escritor e futurista norte-americano

Qual o objetivo de uma empresa ao fazer um planejamento estratégico?

Esse é um processo para documentar e estabelecer uma direção para sua empresa, avaliando onde ela está e para onde está indo. Mas afinal, qual é o propósito por trás dessa documentação de um plano estratégico?

O grande objetivo de desenvolver um documento de planejamento é contar com um local para registrar diversas definições que são fundamentais para o negócio e para todas as áreas envolvidas:

• Missão: É a razão de existir de uma empresa;
• Visão: É o que a empresa aspira ser;
• Valores: Conjunto de princípios que servem de guia para o comportamento e as atitudes das pessoas que buscam alcançar a visão;
• Metas de longo prazo: O que a empresa pretende alcançar no futuro;
• Planos de ação: Passo a passo que precisa ser feito para alcançar as metas.

Esse é um conceito que também se concentra na integração de vários departamentos dentro de uma empresa, como contabilidade, finanças, Marketing e Vendas, para cumprir seus objetivos estratégicos.

Um plano estratégico bem escrito pode desempenhar um papel fundamental no crescimento e sucesso de toda empresa, independente do porte ou do segmento de atuação, pois diz a você e a seus times a melhor forma de responder às oportunidades e desafios.

Se você não tem se concentrado em um processo de planejamento de negócios de longo prazo, não é tarde para fazer diferente. Seu sucesso futuro depende de um planejamento estratégico organizacional eficaz.

É claro que as discussões e definições podem levar a mudanças significativas. O objetivo do planejamento estratégico é, também, analisar seu negócio e definir metas e objetivos realistas. Isso tudo permite a criação de um documento formal que apresenta as visões e metas da empresa.

O que torna um planejamento estratégico bem-sucedido?

Ao buscar referências históricas sobre esse tema, voltamos para os modelos tradicionais de planejamento estratégico, desenvolvidos ao longo da década de 1960. Foi nesse período que surgiram as discussões sobre planejamento nas escolas de administração, principalmente no grupo de professores de Política de Negócios de Harvard.

Na época, apontavam para a ideia de que era necessário existir esse tipo de competência dentro das empresas, em um cenário competitivo que começava a ter interferências não só de fatores internos mas também externos.

Alfred P. Sloan, executivo norte-americano que foi presidente da General Motors nas décadas de 20 e 30, foi uma das referências para a criação de modelos de estratégias que buscavam atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas.

Colocamos todo esse contexto neste tópico porque eles são um forte indicativo de que, desde o início dos estudos sobre planejamento estratégico, as ações bem-sucedidas precisam ser voltadas para a análise quantitativa das metas e dificilmente olham só para os resultados internos. As mudanças sociais e tecnológicas fazem parte do contexto de planejamento.

Como transformar isso em resultados práticos? O planejamento estratégico bem-sucedido envolve um esforço de equipe, entre líderes e seus times.

Quanto mais você engajar os integrantes de cada área com o planejamento, melhor todos entenderão a estratégia que você deseja para o seu negócio, envolvendo tanto as metas esperadas como as ações práticas que precisam acontecer.

O planejamento estratégico também precisa ser flexível para no fim se tornar efetivo. Embora seja necessário ter metas e objetivos para o seu negócio, você também deve ser capaz de se adaptar às mudanças. Por exemplo: quem não tinha planejado vender online durante a pandemia do Covid-19 precisou mudar o cenário e criar um site para atender as demandas.

Quando o planejamento estratégico deve ser feito?

Quando se trata de planejamento estratégico, você precisa iniciá-lo o mais cedo possível. Claro que nos primeiros dias ou semanas de vida da empresa você pode querer já iniciar com tudo bem planejado, mas pode levar um tempo até que tenha uma ideia melhor do que está ou não funcionando.

Geralmente, esse planejamento é anual e inicia em meados de outubro, para que seja executado no 1º dia de trabalho do ano seguinte. Se você começar a desenhar o seu plano somente em janeiro, por exemplo, terá menos tempo para executar, corrigir, estruturar internamente e alcançar o crescimento esperado. Quanto antes você começar a trabalhar nele, melhor.

Mesmo que nunca tenha feito isso para o seu negócio, não é tarde para começar o planejamento estratégico. Nunca é uma má hora para sentar e pensar sobre a situação atual da sua empresa e onde você deseja estar nos próximos meses e anos.

Ao longo da vida de seu plano estratégico, você pode descobrir que alguns dos pressupostos básicos de sua estratégia são falhos ou incompletos. Nesse caso, leve em conta que:

• Frequentemente, a missão e a visão de sua organização podem permanecer as mesmas;
• Enquanto isso, seus objetivos e metas precisam ser revisados ​​e atualizados;
• Quando isso acontecer, você precisará adaptar sua estratégia ou começar o processo novamente.

Benefícios do planejamento estratégico

O processo de planejamento estratégico pode levar algum tempo, mas é benéfico para todos os envolvidos. Como proprietário ou gestor de uma empresa, você terá uma ideia melhor das metas e objetivos que deseja alcançar e um caminho para fazer isso.

Para seus times, o processo pode promover um aumento na produtividade, contribuindo para o sucesso do negócio.

A partir disso, listamos os 5 principais benefícios que você precisa conhecer:

1. Cria uma visão de resultados focada no hoje e no futuro

Além de ser uma estratégia que atinge todos os colaboradores e serve como uma forma prática de alcançar os objetivos da sua empresa, o planejamento estratégico também traz um benefício significativo: cria uma visão única e direcionada para o futuro que pode alinhar toda a empresa, tanto com os times internos como com os investidores externos.

Ao tornar todos cientes dos objetivos de sua empresa, como e por que esses objetivos foram escolhidos, e o que eles podem fazer para ajudar a alcançá-los, você consegue criar um senso maior de responsabilidade em toda a organização.

Se uma pessoa na posição de gerente não tiver clareza sobre a estratégia de sua organização ou o raciocínio usado para elaborá-la, ela pode tomar decisões em nível de equipe que neutralizam seus esforços gerais. Com uma visão de união, todos em sua organização podem agir com uma estratégia mais focada nos objetivos centrais.

2. Ajuda a acompanhar o progresso com base nas metas estratégicas

Ter um plano estratégico em vigor pode permitir que você acompanhe o seu progresso em direção às metas. Quando cada departamento e equipe entende a estratégia mais ampla de sua empresa, seu progresso pode impactar diretamente no sucesso, criando uma frequência de acompanhamento para rastrear os principais indicadores de desempenho (KPIs).

Ao planejar a estratégia da sua empresa e definir seus objetivos, os KPIs podem ser determinados no nível organizacional. Essas metas podem ser estendidas a unidades de negócios, departamentos, equipes e indivíduos. Isso garante que todos os níveis de sua organização estejam alinhados e possam impactar positivamente o desempenho geral.

É importante lembrar que, embora sua estratégia possa ser estruturada, ela deve permanecer ágil. Como Clayton Christensen afirma quando aborda o tema de inovação disruptiva, a estratégia de uma empresa precisa evoluir com os desafios e oportunidades que encontra. Por isso, cada liderança precisa estar preparada para dinamizar seus KPIs conforme as metas mudam.

3. Aumenta a produtividade

Por meio do planejamento estratégico, as empresas podem antecipar determinados cenários desfavoráveis ​​antes que ocorram e tomar as precauções necessárias para evitá-los. Isso significa que as organizações podem ser proativas, em vez de apenas reagir às situações à medida que surgem.

Ser proativo permite que as organizações acompanhem as tendências em constante mudança do mercado e estejam sempre um passo à frente da concorrência, ajudando a aumentar a produtividade de todos os colaboradores. A diferença é simples de entender:

• Com um plano: todos já sabem o que precisam produzir, quando fazer e quanto tempo pode levar;
• Sem um plano: todos são pegos de surpresa, as ações levam mais tempo para acontecer e fica difícil prever quanto tempo cada uma vai levar.

Envolver todos os times no processo de planejamento também significa que eles recebem um senso de responsabilidade que pode aumentar a produtividade. Quer tenham contribuído no processo ou tenham sido informados sobre as metas e objetivos do negócio após a criação do plano estratégico, é mais provável que queiram atingir as metas.

4. Proporciona uma posição de mercado forte a longo prazo

O mercado – no mundo inteiro e em diferentes setores – está mudando mais rápido do que nunca. Nesse cenário, as empresas que não têm uma base sólida e confiaram só na sorte ou em alguma oportunidade baseada no achismo, muito provavelmente não existirão no futuro.

O planejamento que usa um pensamento estratégico irá revelar os segmentos de clientes, as condições de mercado e as ofertas de produtos e serviços que atendem aos melhores interesses de sua empresa a longo prazo.

Uma abordagem intencional e direcionada aos mercados e oportunidades que orientam seus esforços de Vendas e Marketing, que são o coração da operação para sua organização conseguir crescer, ajuda a tomar decisões de negócios que focam em trazer mais lucro e uma posição de mercado mais forte.

5. Estabelece um senso de direção comum para toda a organização

Um plano estratégico ajuda a definir a direção que uma organização deve seguir e auxilia no estabelecimento de objetivos e metas realistas, que estão alinhados com a visão e missão traçadas para ela.

Ter essa visão completa, que envolve toda a operação, oferece uma base muito sólida e necessária para qualquer organização poder crescer, avaliar seu sucesso, remunerar bem seus funcionários e estabelecer quais são os limites para uma tomada de decisão sempre eficiente.

Como fazer um planejamento estratégico em 5 passos

Planejamento estratégico não é só a chave para você estabelecer metas. É na verdade o primeiro passo para mobilizar recursos e tirar os planos do papel. Além disso, já vimos que para que o seu negócio tenha sucesso, estabelecer um plano de ação é fundamental. Mas como colocar a mão na massa para desenhar esse plano?

A falta de visão a curto, médio e longo prazo pode ser um grande risco para a sua empresa, já que você acaba sem um norte para conduzir suas ações. Para superar esse desafio, é importante que você saiba como fazer um planejamento estratégico.

É importante relembrar aqui a diferença de estratégia versus tática. A estratégia está focada no destino e como você vai chegar lá, e as táticas estão focadas nas ações específicas que você planeja realizar ao longo do caminho.

Portanto, embora todo esse processo esteja focado em sua estratégia geral, ou seja, seus objetivos de longo prazo e como você os alcançará, colocamos ênfase agora nas 5 etapas que precisa seguir para ter um planejamento traçado. Isso passa por práticas, recursos e iniciativas que você pode seguir para chegar no resultado final.

1. O primeiro passo é definir onde estamos

A primeira etapa para o planejamento estratégico da sua empresa é fazer uma análise SWOT. Esse termo vem do inglês e a sigla se refere a quatro elementos: forças (strengths), fraqueza (weakness), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).

Com esse estudo, você poderá se concentrar nos seus pontos fortes, reconhecer as fraquezas, encontrar as oportunidades e prevenir-se das ameaças. Esse conjunto de informações indicam exatamente onde sua empresa está no momento, levando em conta o olhar tanto para o próprio ambiente como para as oportunidades que pode aproveitar.

As forças e fraquezas dizem respeito ao tomador de decisão – ou seja, você e sua empresa. Já as oportunidades e ameaças falam sobre fatores externos, que estão fora do seu controle. Na análise SWOT, esses dois cenários são conhecidos como ambiente interno e ambiente externo, respectivamente.

Essa análise pode ser representada da seguinte forma:

Que tal um exemplo para entender como criar a sua própria análise SWOT? Vamos listar abaixo quais são as fortalezas, fraquezas, oportunidades e ameaças para uma Agência de Marketing Digital que está iniciando o seu plano estratégico:

FORTALEZAS

• Equipe comprometida e preocupada em realizar entregas de qualidade;
• Trabalhar com um nicho de mercado específico (varejo).

FRAQUEZAS

• A oferta de projetos pontuais não permite que minha agência tenha uma previsibilidade de faturamento;
• Dificuldade de provar ROI (Retorno sobre Investimento) ao cliente e, com isso, retê-lo.

OPORTUNIDADES

• Ferramentas de automação de marketing no mercado que facilitam o dia a dia das agências;
• Aumento do número de clientes que têm o porte de médias e pequenas empresas em Florianópolis durante o último ano.

AMEAÇAS

• Imaturidade do mercado no campo digital;
• Aumento da oferta de agências de Marketing Digital.

POR QUE FAZER A ANÁLISE SWOT É O PRIMEIRO PASSO?

A resposta é simples: se um diagnóstico for mal feito, todo o planejamento será comprometido. Será uma sequência de erros com base em planos de ação ineficientes, já que a base da análise está errada ou incompleta.

Ao realizar uma análise SWOT, você e seus times examinarão o que seu negócio faz bem, onde ele pode melhorar, quais oportunidades futuras podem ser atacadas – que possam facilitar o crescimento e o sucesso – e quais os concorrentes ou fatores externos que possam impedir o negócio de ter sucesso.

QUAL A IMPORTÂNCIA DE IDENTIFICAR PONTOS FORTES E FRACOS?

Como parte do processo de planejamento, você examinará e analisará todo o seu negócio. Você verá o que sua empresa faz bem e as áreas em que ainda precisa melhorar.

Ao identificar os pontos fortes e fracos da sua empresa, o processo oferece a você e a todos os profissionais a oportunidade de melhorar e se tornar uma empresa durável, minimizando os riscos.

Seus pontos fortes devem ser muito fáceis de identificar. Portanto, ao discutir os pontos fracos de seu negócio, não tenha medo de ser franco. Todo negócio tem pontos fracos e coisas para trabalhar. Qualquer fraqueza que for encontrada significa que é algo que você pretende melhorar no futuro com uma iniciativa detalhada no plano estratégico.

Embora você possa ter uma boa ideia sobre o que sua empresa se destaca e as áreas que precisam ser aprimoradas, não se esqueça de envolver colaboradores de diferentes times. Eles podem lhe dizer algo que você não pensou até então, com um olhar diferente sobre a operação.

FAZER UMA ANÁLISE COMPETITIVA É A CHAVE PARA ENCONTRAR OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

A razão para fazer uma análise competitiva é avaliar as oportunidades e ameaças que podem ocorrer, olhando para as organizações que competem pelo mesmo mercado que a sua empresa.

Com essa análise, você precisa entender o que seus concorrentes estão ou não oferecendo a seus clientes em potencial. Aqui estão algumas outras vantagens de seguir com uma análise competitiva que se encaixa no plano:

• Para ajudá-lo a avaliar se a sua vantagem competitiva, que é trabalhada na área de Marketing, é realmente uma vantagem para os possíveis clientes ou só mais um item que não é levando tanto em consideração;
• Para entender quais são as estratégias atuais e futuras dos seus concorrentes, assim você pode se planejar adequadamente;
• Para fornecer informações que o ajudarão a avaliar suas decisões estratégicas em comparação com o que seus concorrentes podem ou não estar fazendo.

2. Agora precisamos saber para onde queremos ir

Ok, você já fez a primeira parte que é identificar cada elemento da matriz SWOT. Agora é preciso ir além, usando essas informações para saber qual a direção que sua empresa deve seguir, incluindo uma ordem de prioridade.

Um dos critérios de avaliação mais importantes para ter uma ideia de qual caminho seguir no negócio é o tamanho do seu mercado. Se for muito pequeno, de que forma o investimento precisa ser direcionado? Se for muito grande, será que as ideias vão alcançar todo o público?

Por conta disso, a estimativa do tamanho do mercado é parte obrigatória de todo planejamento estratégico que deve ser apresentado em uma empresa.

Para conseguir mensurá-lo, é muito importante considerar três conceitos: TAM, SAM e SOM, que representam subconjuntos de um mercado.

• TAM (Total Addressable Market): Mercado total possível, ou o tamanho do seu universo mais abrangente;
• SAM (Serviceable Available Market): Representa o mercado disponível, ou o volume de mercado que você é capaz de atender hoje;
• SOM (Serviceable Obtainable Market): Mercado que você pode conquistar. Avalie o potencial a curto e médio prazo do que você pode obter com base nos recursos que você vai investir.

Com ele, você consegue ver qual a receita máxima que você poderia ter a longo prazo se capturasse 100% do mercado (TAM), o mercado que você realmente pode atingir e onde vai se concentrar no médio prazo (SAM), além do que pode ser usado para atrair o maior mercado possível no curto prazo com seus recursos atuais.

Só com essa análise colocada em um modelo visual é que sua organização vai conseguir mensurar o que tem de recursos hoje (pessoas, dinheiro, força da marca, localização) para planejar as metas e os próximos passos.

3. Defina como vai chegar lá

Depois de coletar todas as informações, é hora da fase de desenvolvimento. É quando você começa a montar o plano estratégico de fato para o seu negócio. Um plano estratégico consiste em cinco componentes principais:

• Uma declaração de visão;
• Uma declaração de missão;
• Metas e objetivos;
• Um plano de ação;
• Detalhes sobre a frequência com que o plano estratégico será revisado e atualizado.

Eles formam o que chamamos de identidade organizacional, são os elementos que identificam sua empresa na comparação com qualquer outra. O detalhe é que antes de traçar um caminho é preciso identificar quais metas irá utilizar. Ao criar metas e objetivos para o seu negócio, certifique-se de que sejam realistas e mensuráveis.

Trabalhe com seus times para criar metas e objetivos para, pelo menos, os próximos 1 ou 2 anos. E discuta como essas metas e objetivos serão medidos e monitorados.

Por exemplo: se você tem uma meta para aumentar as vendas em 10% no próximo ano, pode acompanhar isso medindo os números a cada mês. Da mesma forma, é importante ter um plano de acompanhamento das ações que serão feitas para atingir essas metas e objetivos.

UTILIZE O BALANCED SCORECARD (BSC) NESTA ETAPA

Você já conhecia o Balanced Scorecard ou BSC? Esse é um modelo de gestão que orienta os esforços e recursos da empresa em ações coordenadas, com foco na estratégia.