Ter métricas de vendas bem definidas e acompanhá-las constantemente é essencial para saber se a sua área comercial está saudável ou não.
As principais métricas de vendas para avaliar o desempenho da área comercial em uma empresa são:
- Número de vendas por vendedor
- Ciclo de vendas médio e por vendedor
- Taxas de conversão
- Motivos de perdas de clientes
- Receita por vendedor
- Ticket médio por vendedor
Será que vamos bater as metas do mês? Meus vendedores estão performando ao máximo? Eles estão felizes com o trabalho? Onde investir esforços de treinamento?
Questões como essas são comuns entre líderes de vendas, em especial aqueles de Inbound Sales. E você sabia que muitas delas podem ser respondidas acompanhando as métricas de vendas certas?
Ter métricas de vendas bem definidas e acompanhá-las constantemente é essencial para saber se a sua área comercial está saudável ou não.
Surge, então, outra questão: o que medir? Afinal, medindo pouco você não tem respostas, mas medindo demais pode acabar gastando mais tempo com a criação de relatórios do que vendendo.
Foi pensando nisso que criamos este artigo. Nele você vai aprender por que métricas de vendas são importantes, quais tipos existem e quais não podem ficar de fora do seu acompanhamento.
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O que são as métricas de vendas?
Antigamente, vender era muito simples e se baseava apenas nos 3 S:
- Selection (seleção): atrair e recrutar vendedores que tinham um alto potencial de desempenho;
- Strategy (estratégia): ajudar esses vendedores a traçar planos engenhosos para cada uma das contas;
- Skills (habilidades): ensinar os vendedores a colocarem em prática as habilidades necessárias de forma eficiente.
Encontrar boas pessoas para montar um time de vendas vem se tornando uma função cada vez mais disputada, ao passo que traçar uma boa estratégia e ter as habilidades corretas têm se tornado funcionalidades mais sofisticadas e complexas nos últimos anos.
Assim, apesar desses 3 pontos ainda serem válidos como fatores preditivos para o sucesso, equipes de vendas que trabalham apenas com esses pontos têm perdido espaço no mercado.
Diante deste cenário, os gestores de vendas, em busca de manter a competitividade, começam a procurar outros fatores para serem os pilares dos seus times, momento em que outros 3 fatores passam a nortear o sucesso em vendas, os 3 M:
- Management (gestão): especialmente em relação à gestão first-level, representada por coordenadores e supervisores;
- Metrics (métricas): são medidas brutas, atômicas e de simples composição. Medidas que vão além dos resultados de negócio e as tradicionais mensurações de atividades;
- Methodology (metodologia): trabalhar com uma abordagem sistemática e disciplinada que permite escalar o time de forma sustentável.
Para nos mantermos no tema principal deste artigo, vamos focar apenas na parte de métricas de vendas. O papel delas é aparentemente simples e claro: permitem entender e melhorar a performance da força de vendas.
Conheça as 16 principais métricas de vendas
Embora cada empresa tenha indicadores específicos, há algumas métricas de vendas que não podem ficar de fora, principalmente em Inside Sales. São elas:
1. Número de vendas por vendedor
É importante acompanhar as vendas por vendedor no dia a dia. Para isso, é útil ter um dashboard com o nome de cada vendedor e, ao lado, as vendas feitas. Ele deve ser atualizado em tempo real e ficar visível para todos.
Essa métrica é importante porque dá ao gestor uma visão rápida de quem está na direção de alcançar a meta e de quem pode estar precisando de ajuda. Também ajuda os vendedores a saberem como está a própria performance em comparação com a dos colegas.
O número de vendas por vendedor pode ser medido semanalmente ou mensalmente. Metas de prazo mais longo que isso podem prejudicar a motivação da equipe.
2. Ciclo de vendas médio e por vendedor
Você sabe quanto tempo seu negócio leva para transformar um Lead em um cliente?
Ficar de olho nesse número ajuda a entender qual vendedor está levando muito tempo para fechar negócio, o que pode prejudicar a empresa. Um ciclo de venda curto, por outro lado, impacta no fluxo de caixa, aumentando as vendas do time.
Porém, cuidado: encurtar demais o ciclo de vendas pode gerar expectativas que a empresa não vai conseguir entregar, além de trazer clientes que não são ideais — aqueles que ficam insatisfeitos com o produto ou serviço e cancelam pouco tempo depois.
3. Taxas de conversão
Conhecer gargalos e poder trabalhar para melhorá-los são os principais benefício de saber quais as taxas de conversão do seu funil de vendas. Com essas métricas, você sabe qual porcentagem dos contatos passaram para a próxima fase, em relação ao total de Leads nessa etapa.
Se, entre as fases de conexão e avaliação, por exemplo, você tiver 35% de conversão, isso quer dizer que é possível melhorar bastante essa conversão.
4. Motivos de perdas de clientes
Na medida que um cliente em potencial avança no funil de vendas, ele consome mais recursos da empresa. Horas do vendedor, por exemplo. Por isso, perdê-lo no fundo do funil é mais dispendioso que no topo.
Por isso que é importante conhecer por quais motivos sua empresa está perdendo clientes em potencial para, mais uma vez, trabalhar nesses gargalos. É por causa do preço? É por conta da concorrência? Com essa métrica, você responde a essas perguntas.
5. Receita por vendedor
Essa é a mais importante métrica de vendas, e ajuda a entender quanto em valor os seus vendedores estão trazendo para a empresa todos os meses.
Mas é preciso ter um cuidado: essa métrica diz onde está o problema, se a meta de receita não for alcançada. Porém, para entender qual o motivo, é preciso investigar mais a fundo.
6. Ticket médio por vendedor
O ticket médio por vendedor é calculado dividindo-se a receita gerada por ele pelo número de vendas que realizou.
Há vendedores bons em fechar negócios mais rápidos, e de valores menores, e outros de ciclos de venda mais longos, porém que custam mais. Por isso, é importante saber o perfil dos vendedores. Assim, é possível direcionar as contas para os vendedores certos.
7. Tempo de rampeamento dos novos vendedores
Em times de vendas que têm o Inbound Sales como metodologia, é importante ter um processo de vendas bem documentado e estruturado. Isso facilita o treinamento dos novos vendedores. E, para que o negócio tenha previsibilidade, é importante olhar para o tempo que esses novos vendedores levam para atingir as metas — o tempo de rampeamento.
A partir dessa métrica é possível saber qual o ritmo de crescimento do time e quando será preciso fazer novas contratações.
Se a ideia é aumentar as vendas em 20% em 6 meses, por exemplo, e os vendedores levam 4 meses para rampear, em 2 meses será preciso ter 2 vendedores contratados, para que no período de 6 meses eles estejam entregando as vendas desejadas.
8. Número de oportunidades abertas
Todo e qualquer processo comercial começa com a busca por oportunidades. São Leads que chegaram por ações de Inbound Marketing ou por pesquisas que a sua equipe de vendas fez em busca de prospects.
Então, é essencial mensurar quantas oportunidades de vendas estão sendo abertas. Afinal, sem oportunidades não há vendas. Para encontrar o volume ideal de oportunidades da sua empresa, tente identificar quantas oportunidades são necessárias para bater a meta de vendas do seu negócio.
Identifique qual é o percentual de oportunidades que se tornam clientes no período. Por exemplo, se 20% das oportunidades se tornam clientes e você tem a meta de 200 clientes por período, será necessário 1000 oportunidades entrando no mesmo período.
9. Número de oportunidades concluídas
Está com baixo percentual de oportunidades se tornando clientes? Então pode haver, por exemplo, um problema na captura dessas oportunidades. Elas podem não ter o perfil que a companhia realmente precisa.
Em casos como esse é importante alinhar a persona do negócio. Devem participar desse alinhamento profissionais de atendimento, marketing e vendas, bem como os gestores da empresa e outros profissionais.
10. Retorno sobre o Investimento (ROI)
ROI ou Retorno sobre o Investimento é a métrica é usada para saber quanto a empresa ganhou com os investimentos feitos, principalmente na área de Marketing.
A fórmula para calcular o ROI é (receita gerada – custos e investimentos) / custos e investimentos. Em inglês, é a sigla para Return on Investment (Retorno Sobre o Investimento).
11. Custo de Aquisição de Clientes
Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é o resultado da soma dos investimentos feitos em Marketing e Vendas dividida pelo número de clientes conquistados em um mesmo período. É uma métrica essencial para mensurar a saúde financeira de uma empresa.
Por exemplo: se você roda uma campanha de marketing no valor de R$ 1.000 e consegue 40 clientes, seu CAC é de R$ 25.
Contudo, muitos profissionais calculam no CAC não apenas o valor gasto com anúncios, mas também o salário dos profissionais envolvidos, a infraestrutura necessária para gerar essa campanha e outros custos.
12. Ticket médio
Ticket médio é o valor médio das vendas de um período. Ele é um indicador de desempenho, mostrando o quanto a equipe comercial tem conseguido fechar negócios mais vantajosos para a empresa.
Pode ser calculado identificando quantas vendas foram feitas e o faturamento total delas em um determinado período.
13. Lifetime Value (LTV)
LTV é o Valor de Tempo de Vida de um cliente (Lifetime Value em inglês). Em resumo, é uma métrica que calcula quanto uma pessoa gasta com uma empresa ao longo de todo o tempo em que consome um produto ou serviço.
Essa métrica é especialmente valiosa para SaaS, pois os serviços com pagamentos recorrentes usam muito LTV para determinar se há crescimento ou não da empresa.
Para entender melhor essa métrica, basta pensar no seguinte exemplo: um SaaS tem valor mensal de R$ 200, e seus clientes costumam ter churn em um ano e meio, então seu LTV será 200 x 18. Ou seja, R$ 3.600.
14. MRR
MRR é a sigla em inglês para Monthly Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Mensal em português. É uma métrica fundamental em empresas de SaaS, ou seja, que vendem serviços de assinatura de softwares. Como é uma assinatura, trata-se da soma das receitas que entram a cada mês a partir dos pagamentos recorrentes feitos pelos clientes.
15. Taxa de follow up
O termo follow-up vem da língua inglesa e quer dizer acompanhar ou fazer acompanhamento. Na área de vendas, isso se aplica a ações que permitam acompanhar seus clientes em potencial, fazendo com que avancem no processo de vendas até fecharem negócio.
É preciso ter um processo de follow-up bem definido, o que requer planejamento, atenção às boas práticas e o uso de uma boa ferramenta de CRM. A taxa de follow up é uma métrica que indica se o time está fazendo o acompanhamento dos clientes em potencial com constância.
16. Tempo de resposta do Lead
Quem solicita um orçamento ou preenche um formulário “Fale com um consultor” está pedindo, com todas as letras, “vendam para mim”. Para esses casos, o timing é a variável mais importante. Segundo uma pesquisa da Harvard Business Review, 24% das empresas fazem esses Leads esperarem mais de 24 horas para receber um contato.
Por outro lado, segundo uma pesquisa feita pelo insidesales.com, ligar para um Lead em até 5 minutos após o pedido de contato aumenta suas chances de sucesso em até 100 vezes, comparando com a ligação após 30 minutos do cadastro. E aí, na sua empresa, qual é o tempo médio de resposta do Lead do seu time de consultores?
Como montar um dashboard de vendas?
No livro Cracking The Sales Management Code, os autores Jason Jordan e Michelle Vazzana fizeram uma pesquisa que identificou nada menos que 306 métricas de vendas que são utilizadas pelos gestores e propõe uma reflexão bastante válida sobre como montar um sales dashboard.
Algumas dessas reflexões que servem como plano de guerra para a operação de vendas são:
- O que é preciso para adquirir as métricas certas?
- Como selecioná-las?
- De que forma testá-las?
- Como utililizá-las para gerenciar um time de vendas de alta performance?
É preciso ter em mente sempre o foco nas principais funções de um sales dashboard, como identificar tendências (boas ou ruins) e direcionar ações para o campo, uma vez que é fácil se perder no meio de tantas métricas e com isso direcionar o time para a estratégia errada.
A multiplicação de ferramentas e a disponibilidade de dados fazem com que qualquer relatório pareça legal, esclarecedor e, claro, o ingrediente secreto da alquimia de vendas. Contudo, ter a visão de uma ação não é o mesmo que ter controle sobre ela.
O controle sobre as ações da força de vendas é, na maior parte dos casos, o ingrediente que está faltando aos líderes de vendas — e não a visão. O desafio no futuro está provavelmente mais relacionado ao excesso de dados do que à falta deles.
Quais são os tipos de métricas de vendas?
Então surge a seguinte questão: como montar um dashboard de vendas que demonstre claramente quais as ações que irão direcionar o time de vendas a alcançar seus objetivos?
A pergunta básica que precisamos fazer quando o objetivo é a construção de um sales dashboard que sirva como indicador de ações para o time de vendas é: o quão gerenciáveis são os números dispostos na “sala de guerra”?
A partir disso é possível separar as métricas de vendas em 3 grupos, de acordo com o livro de Jason Jordan e Michelle Vazzana que citamos anteriormente.
1. Métricas de resultados de negócio
São as saídas de múltiplos objetivos, que são influenciados por atividades operacionais.
Apresentam o resultado do que a organização faz e estão em um nível tão alto que sofrem com influências de outras áreas da empresa e mesmo externas.
Em geral, as métricas relacionadas a resultados de negócio servem para avaliar a saúde geral da organização.
São exemplos dessas métricas:
- Crescimento da receita;
- Satisfação dos clientes;
- Lucro bruto.
2. Métricas de objetivos de vendas
Entre os resultados de negócio e as atividades operacionais, ficam as métricas que servem como intermediárias entre um ponto e outro.
Essas métricas são como a bússola para ações de vendas, assegurando que elas estão sendo direcionadas no sentido correto para que os resultados de negócio se realizem.
São exemplos dessas métricas:
- Novos clientes adquiridos;
- Retenção de clientes.
3. Métricas de atividades de vendas
São métricas utilizadas para quantificar e acompanhar as ações diárias de gestores e vendedores.
É a partir delas que os principais resultados são gerados e, portanto, os únicos números de todo o dashboard de vendas que podem ser gerenciados a partir do esforço aplicado na sua evolução.
São exemplos dessas métricas:
- Número de ligações por vendedor;
- Porcentagem de vendedores usando CRM.
- Valor usado nos treinamentos.
A partir dessa visão inicial de gerenciamento das métricas de vendas, é possível explorar de forma aprofundada cada um dos agrupamentos propostos.
É importante ressaltar que, em caso de dúvidas sobre a qual grupo pertence determinada métrica, é preciso investigar qual a real natureza dela e qual sua intenção de mensuração.
No caso de vendas por vendedor, por exemplo, o número de vendas serve apenas como numerador para avaliar o sucesso dos vendedores ou da proporção entre eles e as vendas.
Logo, essa métrica é um resultado de negócio, que deve e pode ser influenciada por um objetivo de vendas, aumento da eficiência no processo de vendas em si e que pode ser gerenciada através de uma ou mais atividades como horas gastas pelos gestores em pipeline review.
Teoricamente, com um aumento da atividade teremos uma melhoria de eficiência, que levará ao atingimento de um melhor resultado de negócio.
Vale ressaltar que é o conjunto de evolução em métricas operacionais (atividades de vendas) que será responsável pelo impacto final nos resultados organizacionais.
Por que os vendedores devem se preocupar com números e métricas e como fazer isso?
O profissional precisa se preocupar em como vender mais, em como trabalhar melhor. Como se diz na área de vendas, é preciso afiar o machado, ou seja, praticar.
Há profissionais que pensam: “mas se eu registrar esse dado, o meu líder vai achar que estou fazendo errado”. Na verdade, números e métricas, para os vendedores, melhoram a capacidade de saber o que é preciso executar para bater as metas.
Os vendedores que têm medo de olhar as métricas provavelmente estão trabalhando o dobro do que precisariam trabalhar caso o fizessem.
É claro que olhar para o que você pode fazer de diferente pode ser desconfortável. Porém, é um processo que pode trazer bastante aprendizado e evitar que se terceirize o problema para o marketing ou para outros fatores externos.
Divida o objetivo final em etapas mais simples
Acompanhar métricas de vendas permite olhar o objetivo e fazer um exercício reverso de quantas ligações é preciso efetuar no dia para alcançá-lo. Se o vendedor precisa entregar 20 mil reais que representam 20 vendas e tem 50% de taxa de conversão, deve gerar 40 oportunidades. Em 20 dias úteis, são duas por dia.
De posse dessa informação, o vendedor começa a hackear o seu trabalho, entendendo o que precisa fazer a cada dia para bater a meta no fim do mês. Você divide o objetivo final em ações diárias, que estão ao seu alcance.
Descubra em quais etapas da venda está sendo mais bem-sucedido
É possível ainda entender em qual etapa da venda você está tendo melhor aproveitamento e por quê.
Se você olha, por exemplo, os motivos de perda, e entende que as oportunidades falaram que não têm interesse no produto, pode se questionar: quais perguntas eu estou fazendo para entender se as pessoas estão interessadas ou não?
Ouça as ligações
Olhar números e metas é olhar o que está fazendo em termos de volume, o quanto tem que vender por dia, mas também é necessário saber ouvir as ligações.Pode ser que, se melhorar algo nelas, a taxa de conversão aumente para 60%, por exemplo, e então é preciso de menos volume de Leads para bater o mesmo valor ao final do mês.
O papel das lideranças de vendas no acompanhamento de métricas
Quando se fala de números e métricas, é preciso simplificar vendas. Sempre há métricas de volume e métricas de eficiência. O gestor precisa acompanhar o desempenho dos seus vendedores. Quantas oportunidades ele traz? Quantas passam de um funil para outro?
Às vezes o gestor olha os motivos de perda e entende que se um vendedor está perdendo oportunidades precisa conversar com ele. Quando o gestor só cobra e não apoia, o vendedor não sente vontade de preencher o CRM.
Uma atitude mais positiva é apoiar os vendedores. Coloque-se na posição de parceria, de ajudar o vendedor a melhorar o desempenho. Com isso, a empresa vai perder menos profissionais. Acompanhe volume, eficiência, motivo de perda, mas coloque-se na posição de humildade, de fazer junto com o vendedor.
Isso inclui colocar-se em uma posição vulnerável. Um exercício sugerido pelo diretor de vendas da RD Station, Gustavo Broilo, por exemplo, é, em uma reunião com os vendedores, ligar para oportunidades perdidas e tentar convertê-las. Isso mostra humildade e ajuda a liderança a ter empatia pelas dificuldades que os vendedores enfrentam.
O especialista trouxe essas e outras dicas valiosas para vender mais em um episódio do podcast Papo de Vendedor, que você pode conferir na íntegra:
Como acompanhar métricas de vendas com assertividade?
Não dá para controlar números e métricas usando um caderno ou planilha. Para ter esse controle é preciso usar um CRM.
O RD Station CRM, por exemplo, possui um plano gratuito e sem limites. Conforme você começa a usar, conhecer o seu processo e sentir necessidade de ter mais funcionalidades, é possível ir para um plano pago se desejar.
Na plataforma, é possível olhar a taxa de conversão entre as etapas do processo comercial, os motivos de perda, as tarefas de follow-up que é preciso fazer para fechar uma venda.
Ao final do mês, você vai ter relatórios completos para encontrar pontos de melhoria. É claro que, para isso, é preciso preencher a ferramenta no dia a dia.
Saiba no vídeo abaixo:
Post originalmente publicado em janeiro de 2017 e atualizado mais recentemente em abril de 2023.
Perguntas frequentes
Quais são as principais métricas de vendas?
As principais métricas de vendas para avaliar o desempenho da área comercial em uma empresa são: número de vendas por vendedor; ciclo de vendas médio e por vendedor; taxas de conversão; motivos de perdas de clientes; receita por vendedor; ticket médio por vendedor.
Quais tipos de métricas de vendas existem?
1 – Métricas de resultados de negócio, como crescimento da receita, satisfação dos clientes e lucro bruto; 2 – Métricas de objetivos de vendas, como novos clientes adquiridos e retenção de clientes; 3 – Métricas de atividades de vendas, como número de ligações por vendedor, porcentagem de vendedores usando CRM e valor usado nos treinamentos.
Como metrificar vendas?
Não dá para controlar números e métricas usando um caderno ou planilha. Para ter esse controle é preciso usar um CRM. Nele, é possível olhar a taxa de conversão entre as etapas do processo comercial, os motivos de perda, as tarefas de follow-up que é preciso fazer para fechar uma venda.
Fonte: Resultados Digitais – RD Station
